Eksport – od czego zacząć? Pierwsze kroki w internacjonalizacji biznesu
Stale rozwijająca się globalizacja a także rozwój sieci internetowej sprzyja zacieśnianiu się powiązań rynków lokalnych, ekspansji międzynarodowej, a w efekcie także tworzenia światowego rynku globalnego. U podłoża tych zjawisk leży przede wszystkim liberalizacja i postęp techniczny, które w zasadniczy sposób kształtują zarówno możliwości przedsiębiorstw jak i oczekiwania po stronie konsumentów. Ponadto obecność firm w Internecie sprawia, że lokalizacja fizyczna nie stanowi już przeszkody w prowadzeniu biznesu na arenie międzynarodowej.
kliknij – TRWAJĄ ZAPISY NA WARSZATY EKSPORTOWE DLA PRZEDSIĘBIORCÓW
W 2019 r. polski eksport wzrósł o 3,5% względem roku poprzedniego, tj. 2018, i osiągnął wartość ponad 174 miliardów euro. W ciągu ostatniej dekady przyrost ten osiągnął niemal 75%.[1] Należy zwrócić uwagę, iż wejście na rynki zagraniczne w naszym kraju wzrasta nie tylko w ujęciu liczbowym, ale także wzrasta nasz udział w eksporcie unijnym i światowym.[2] Statystyki te pokazują, że polscy przedsiębiorcy coraz odważniej i śmielej wychodzą poza granice naszego kraju.
Gdyby jednak przyjrzeć się zjawisku handlu międzynarodowego w Polsce w skali mikro – szybko dostrzec można, że największy udział w polskiej sprzedaży zagranicznej mają duże przedsiębiorstwa (zatrudniające powyżej 250 osób). Według szacunków Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości eksport towarów i usług mniejszych graczy rynkowych wynosi jedynie 30%.[3]
Domniemać można, iż niechęć do eksportu wynikać może z wielorakich obaw o złożoność procesu: konieczności zaznajomienia się z przepisami celnymi, kontroli, sferą podatków, a także różnic kulturowych. Niemniej rzetelna analiza rynkowa oraz dobrze opracowany i ustrukturyzowany plan, mogą sprawić, iż eksport towarów i usług z dalekosiężnej wizji przekształci się w osiągalne wyzwanie mogące znacząco wpłynąć na rozwój i opłacalność przedsiębiorstwa. Niniejsze opracowanie pozwoli przybliżyć najistotniejsze kwestie związane z realizacją pierwszych kroków.
Analiza rynkowa i badania
Decyzja o podjęciu działalności eksportowej powinna mieć charakter strategiczny, dlatego też właściwe zaplanowanie procesu jest nieodzowne i kluczowe. Pierwszym krokiem ekspansji międzynarodowej powinno być namierzenie rynków (lub rynku) i analiza ich (jego) potencjału.
Analiza taka powinna zawierać następujące elementy:
- Potencjał rynkowy wraz z perspektywami jego rozwoju, w szczególności:
- Wielkość rynku
- Liczba potencjalnych klientów
- Prognozy demograficzne (społeczeństwo starzejące się vs. rozwijające)
- Stopień zamożności społeczeństwa (stopa bezrobocia, przeciętne wynagrodzenie pracowników, nastroje społeczne w tym: skłonność do zakupów)
- Zaznajomienie się i eksplikacja regulacji prawnych oraz przepisów celnych, w tym wymaganych ewentualnie certyfikatów czy uprawnień. W niniejszej kwestii cennych informacji może dostarczyć analiza danych udostępnionych przez polskie służby celne w systemie ISZTAR – sprawdzone kody celne warto skonfrontować z odpowiednim Rocznikiem Statystycznym Handlu Zagranicznego publikowanego w GUS.
- Analiza konkurencyjności produktu i/lub usługi na tle dostępnych lokalnie, w danym kraju, a w szczególności:
- Aktualny popyt na podobne produkty/usługi w danym kraju
- Analiza produktów i usług aktualnie występujących z uwzględnieniem ich dostępności, jakości i poziomu cen
- Elementy kulturowe, takie jak etykieta biznesowa i kultura społecznościowa (warto także zwrócić uwagę na systemy wartości, historię danego kraju/regionu, wierzenia, zwyczaje, stopień otwartości na nowości, a także ustrój polityczny i mentalność mieszkańców).
Powyższe informacje można z powodzeniem znaleźć w internecie zarówno w analizach statystycznych jak i wielorakich poradnikach. Wyszukując informacji w sieci warto korzystać z wiarygodnych źródeł. Dobrym pomysłem może okazać się nawiązanie relacji z przedsiębiorcami danego kraju bądź wyjazd biznesowy celem rozeznania specyfiki rynku.
Wybór właściwej strategii eksportowej
Po właściwej analizie rynków zagranicznych i ocenie potencjału pora na wybór właściwej strategii eksportowej. Firmy wchodzące na arenę międzynarodową mają do wyboru wiele metod i sposobów ekspansji. Wybór właściwej strategii determinowany jest przez szereg czynników takich jak: cele przedsiębiorstwa, skala zaangażowania, specyfika asortymentu (w tym rodzaj produktu/usługi), stopień posiadanej wiedzy na temat rynku docelowego, aż po infrastrukturę i liczbę barier w obrocie międzynarodowym. Każda ze strategii charakteryzuje się innym wymaganym nakładem finansowym (tzw. kosztami wejścia) a także inną rentownością i efektywnością.
Najczęściej spotykanymi strategiami wejścia na rynek zagraniczny są:
Eksport pośredni
Eksport bezpośredni
Licencjonowanie
Stworzenie filii zagranicznej
Wspólne przedsięwzięcie (Joint Venture)
Produkcja na zamówienie (Private Label/Contract Manufacturing)
Eksport pośredni jest opcją oferującą niewielkie ryzyko i charakteryzującą się względnie niskim zaangażowaniem. Jak sama nazwa wskazuje, odbywa się przy pomocy pośrednika. O eksporcie pośrednim mówimy wówczas, gdy producent tworzy dane dobro w swoim kraju i odsprzedaje do krajowego pośrednika. Wówczas z barków producenta spada konieczność znalezienia kupców, marketing, czy logistyka. Strategia ta ogranicza koszty ewentualnych strat, a przede wszystkim tworzenia specjalistycznych komórek eksportowych (w tym kwestii związanych z rekrutacją i zatrudnianiem wykwalifikowanego personelu).
Strategia ta jest w szczególności polecana początkującym eksporterom, gdyż nie wymaga specjalistycznej wiedzy dotyczącej zagranicznego rynku, może również zaistnieć bez angażowania znacznego kapitału. Jednakże, jak każda strategia, posiada również słabe strony.
Opracowanie SWOT strategii eksportu pośredniego prezentuje poniższa tabela:
Co interesujące, eksport pośredni jest również stosowany przez eksporterów z większym doświadczeniem. Sytuacja taka ma miejsce, gdy przedsiębiorstwo nie chce angażować dodatkowych kosztów, bądź rynek nie jest dość atrakcyjny, by inwestować czas i kapitał w zdobycie rynku w sposób bezpośredni.
Gdzie znaleźć właściwego pośrednika? Dobrym sposobem jest udział w branżowych targach, konferencjach, sympozjach. Warto zauważyć, iż targi branżowe bardzo często odwiedzane są przez klientów, którzy szukają nowych produktów i usług. To także miejsce wymiany doświadczeń i zawierania nowych relacji biznesowych między wystawcami.
Warto również sprawdzić, czy firma, z którą oceniliśmy, iż warto nawiązać współpracę nie oferuje programów na zasadzie współpracy start-up czy programów akceleracyjnych.
Przed podpisaniem umowy z pośrednikiem nieodzownym jest ustalenie takich elementów jak m.in.: wielkość sprzedaży, ustalenie poziomu cen, ewentualna współpraca z konkurencją (lub ustalenie jej zakazu), a także forma reklamy.
Eksport bezpośredni jest formą sprzedaży za granicę bez udziału pośrednika przy wykorzystaniu własnej komórki eksportowej. Odbywać się to może poprzez:
- Zagranicznego agenta
- Własne biuro przedstawicielskie za granicą
- Własną sieć dystrybucji
Forma ta wymaga dokładniejszej analizy i bardziej szczegółowo opracowanego planu. Nakład inwestycyjny jest większy, wydłużony jest również obieg pieniężny (od surowców do otrzymania należności), jednak może przynieść znacznie wyższe korzyści. Przy samodzielnym eksporcie przedsiębiorstwo ma wpływ na kształtowanie się marki w świadomości konsumenckiej zagranicznych odbiorców, zdobywa doświadczenie na międzynarodowym rynku, a także posiada pełną kontrolę nad procesem sprzedaży.
Wybierając formę eksportu bezpośredniego wielu przedsiębiorców bierze mocno pod uwagę minimalizację ryzyka związanego z różnicami kulturowymi. Najbezpieczniejszą formą będzie zatem eksport do krajów o podobnej kulturze i zbliżonej świadomości konsumenckiej. Nie dziwi zatem fakt, iż głównym kierunkiem ekspansji zagranicznej w Polsce są kraje Unii Europejskiej, a zwłaszcza: Niemcy, Czechy, Wielka Brytania (jeszcze do niedawna w UE) oraz Francja[4]. Kolejną ważną determinantą skłaniającą przedsiębiorców do współpracy właśnie z krajami unijnymi jest także obowiązująca swoboda przepływu dóbr, brak konieczności certyfikacji, czy ograniczeń taryfowych oraz pozataryfowych. Niemniej, wg analiz i prognoz, do najbardziej obiecujących rynków (pod kątem rentowności) należą kraje rozwijające się, takie jak: Indie, Malezja, Chile, czy Rumunia.[5]
Opracowanie SWOT strategii eksportu bezpośredniego prezentuje poniższa tabela:
Eksport bezpośredni realizowany poprzez zagranicznego agenta polega na podjęciu współpracy z zagraniczną firmą pełniącą rolę agenta. Przykładowymi przedsiębiorstwami pełniącymi tego typu role są: Trading Houses (Wielka Brytania, Kanada), A&S International Trading GmbH (Niemcy), MMT Zolldienstleistungen GmbH (Niemcy), Export Management Company (USA), Freico – Freight Connect Lars Rensing e.K. (Włochy), Outved (Ukraina), Reents & Partner (Niemcy).[6] Korzystanie z pomocy agenta zagranicznego jest zasadne w sytuacji, gdy przedsiębiorstwo planujące działania na arenie międzynarodowej nie chce realizować własnej sieci dystrybucyjnej na terenie eksportowego kraju. W ujęciu praktycznym – agent zagraniczny pomaga ulokować określoną produkcję oraz proponuje adekwatne dla danego rynku ceny. Kontrakt jest zawierany jedynie wówczas, gdy agent znajdzie ostatecznego nabywcę bądź kolejnego dystrybutora.
Wybierając właściwego agenta należy zwrócić szczególną uwagę na jego wiarygodność i uczciwość bowiem współpraca na tym polu ma niebagatelne znaczenie. Warto starannie prześledzić informacje zawarte w ofercie, opinie w sieci, a w miarę możliwości – zasięgnąć porady u osób już współpracujących.
Eksport bezpośredni realizowany przez własne biuro przedstawicielskie za granicą polega na powołaniu w kraju docelowym przedstawiciela handlowego, który będzie pełnił rolę negocjatora warunków umów, akwizytora, a także prowadził rozpoznanie rynkowe. Takim przedstawicielem może być:
- pracownik kraju rodzimego – taka osoba doskonale będzie znała produkt i specyfikę firmy, jednak jej pobyt za granicą wymagał dopełnienia kwestii formalnych związanych z pobytem i pracą cudzoziemca (analogicznie, jak wspomniano wyżej, najprościej będzie zrealizować biuro przedstawicielskie w krajach UE, gdzie występuje swoboda przepływu osób oraz zatrudnienia)
- zatrudnienie w kraju docelowym pracownika zagranicznego (z obywatelstwem tego kraju) – najbezpieczniej dla eksportera jeśli jest to osoba mu znana lub polecona
- zatrudnienie firmy zagranicznej w roli przedstawiciela
- założenie firmy w kraju docelowym przez eksportera (najczęściej spółka z o.o) i zatrudnienie tamtejszych pracowników. W sensie formalnym taka firma jest pośrednikiem
Własna sieć dystrybucji wymaga sporego zaangażowania i zazwyczaj pojawia się jako rozwinięcie rozpoczętej wcześniej działalności eksportowej. Budowa takiej sieci może zostać skierowana bądź to do hurtowników, bądź poprzez własnych przedstawicieli handlowych, bądź też w charakterze regionalnej dystrybutora. Ze względu na spore ryzyko oraz konieczność zaangażowania sił, środków oraz stałej kontroli – nie jest polecana początkującym eksporterom.
Produkcja na zamówienie (Private Label) to atrakcyjna forma wejścia na rynki zagraniczne dla mniejszych przedsiębiorstw nie mających jeszcze wypracowanej marki. Aktualnie jest najczęściej wybieraną formą eksportu,[7] zwłaszcza w branżach zajmujących się produkcją maszyn, sprzętów elektronicznych a także samochodów (w tym: części i podzespołów) oraz innych pojazdów.[8]
Strategia ta polega na produkcji towarów pod marką importera (odbiorcy). Zagraniczni przedsiębiorcy, poszukują producentów, którzy wykonają dane dobro w ściśle określonym zakresie cenowym, często przy narzuconej przez nich specyfikacji, a które w finalnym rozrachunku będą mogli samodzielnie sprzedać pod własną, wykreowaną marką. Istotnym zatem w tej strategii cenowej jest mocne cięcie kosztów. Konsument niejednokrotnie kupując dany produkt kierując się marką nie ma świadomości kto jest producentem towaru.
Ta forma eksportu nie wymaga dużego nakładu kapitału. Nie wiąże się również z większym ryzykiem, gdyż produkt trafia do pewnego odbiorcy, który niejednokrotnie zamawia dobro jeszcze przed jego wyprodukowaniem. Ponadto umożliwia w pewnym stopniu poznanie wymogów zagranicznego rynku i obowiązujących na nim standardów jakości bez ryzyka reklamowego, czy dystrybucyjnego fiaska.
Rozważając eksport w formie Private Label należy rozważyć długość współpracy i starannie obliczyć opłacalność inwestycji. Dobrze jest wziąć pod uwagę fakt stale rosnących kosztów produkcji w Polsce (czy opłacalność jest wystarczająca również w prognozowanym ujęciu długoterminowym?). Koniecznym zaznaczenia jest również fakt, iż nie jest to forma atrakcyjna dla przedsiębiorców chcących kreować swoją markę poza granicami kraju.
Innym z wymienionych, w zupełnym odróżnieniu od Private Label rodzajem eksportu jest licencjonowanie. Proces ten polega na udostępnieniu zagranicznemu interesariuszowi wartości niematerialnych i prawnych. A zatem nie jest to proces wysyłki towaru za granicę a jedynie nadanie uprawnień kontrahentowi spoza kraju na używanie marki handlowej, nazwy firmy, czy chronionych patentem rozwiązań technicznych. To także udostępnianie sprawdzonych rozwiązań produkcyjnych, organizacyjnych, czy wiedzy biznesowej tzw. know-how,
Licencjonowanie niesie za sobą szereg korzyści: wejście na zagraniczny rynek minimalizując własne ryzyko, brak konieczności wysokich nakładów finansowych. Jest to atrakcyjna forma również dla licencjobiorcy, który otrzymuje „gotową” wiedzę techniczną oraz sprawdzony produkt. Coraz popularniejsze jest również licencjonowanie samej marki poprzez użyczanie praw do znaków towarowych. Korzystanie z licencji wiąże się zazwyczaj z uiszczaniem opłaty licencyjnej zwanej royalties. W większości przypadków produkcji przemysłowych taka opłata nie przekracza 5% przychodów netto ze sprzedaży,[9] choć w przypadku usług może ona sięgać ponad 20%. Najdroższe licencje dotyczą zabawek, programów telewizyjnych i parków rozrywki.[10]
Rozważając możliwość licencjonowania swoich towarów i usług na rynek zagraniczny, prócz niewątpliwych korzyści związanych przede wszystkim z niemalże zerowym nakładem inwestycyjnym, brakiem konieczności transportu oraz stałym dochodzie licencyjnym i silnej obecności marki w świadomości zagranicznych konsumentów, należy wziąć również pod uwagę możliwe zagrożenia takie jak utrata pełnej kontroli nad produktem/usługą, czy istnienie nielojalnych licencjobiorców, którzy mogą kontynuować sprzedaż nawet po wycofaniu umowy licencyjnej.
Podsumowanie
Działalność eksportowa jest w Polsce coraz częstszą formą ekspansji firm a także dywersyfikacji odbiorców. W wielu przypadkach stanowić może również przedłużenie cyklu życia produktu, choć najczęstszą bezpośrednią przyczyną podjęcia działalności eksportowej jest chęć uzyskania większych zysków i rentowności produkcji. Istnieją wielorakie formy eksportu, od najbardziej bezpiecznych, takich jak produkcja na zamówienie, przez eksport pośredni, po nieco bardziej ryzykowne jak eksport bezpośredni związany z tworzeniem w organizacji własnej komórki eksportowej. Analizując ryzyko nie można zapominać, iż nie tylko forma eksportu, ale również (jeśli nie przede wszystkim) kraj docelowy stanowi źródło większego bądź mniejszego ryzyka związanego przede wszystkim z regulacjami prawnymi, wymogami towarowymi czy też kulturą konsumencką.
Odpowiednia analiza i wdrożenie właściwego harmonogramu działań z pewnością ugruntuje przedsiębiorcę we właściwej decyzji.
O czym nie należy zapominać?
- Analiza własnego przedsiębiorstwa (w ujęciu mocnych i słabych stron a także szans i zagrożeń)
- Analiza rynku docelowego (możliwości i zagrożenia)
- Wybór odpowiedniej strategii w oparciu o analizę własnych zasobów i rynku docelowego: jeśli rynek jest trudny a zasoby przedsiębiorstwa skromne – zdecydowanie bardziej opłacalnym będzie wybór bezpieczniejszej strategii ; analogicznie: planując ekspansję na rynek o wysokim potencjale i posiadając szerokie zasoby organizacje warto rozważyć bardziej ryzykowną strategię (wymagającą zapewne jeszcze dokładniejszej analizy)
- Wybór odpowiednich kontrahentów (najlepiej u sprawdzonych źródeł)
- Poszukiwanie wsparcia i źródła finansowania – należy wspomnieć, iż istnieje w Polsce wiele organizacji i przedsiębiorstw mających na celu rozwój działalności eksportowych. Warto sprawdzić w pierwszej kolejności przede wszystkim te z najpewniejszego źródła jak programy rządowe czy unijne. Polscy przedsiębiorcy nie pozostają zostawieni sami sobie, mogą liczyć na wsparcie zarówno na etapie przygotowania się do eksportu jak i w trakcie jego realizacji, tak finansowe jak i szkoleniowe.
Polski rynek stale się rozwija, podnoszone są standardy produkcyjne i obsługowe a wszechobecna globalizacja sprzyja ekspansji poza granice państw. Analizując dane dotyczące dokonanego już eksportu oraz niewykorzystanego potencjału, sukcesów i fiask przedsiębiorstw eksportujących, można zaryzykować stwierdzeniem, iż najczęstszym eksportowym błędem Polaków jest po prostu brak podjętego działania.
Projekt „InterSilesia” – modelowanie działalności eksportowej przedsiębiorstw z sektora MŚP działających na terenie województwa śląskiego” realizowany przez Fundusz Górnośląski S.A. oraz Województwo Śląskie jest współfinansowany przez Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa śląskiego na lata 2014-2020.
[1] Główny Urząd Statystyczny: „Handel zagraniczny. Polska w świecie”, Warszawa 2020, dostęp: https://stat.gov.pl
[2] j.w.
[3] Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości: „Raport o stanie sektora małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce”, Warszawa 2020, dostęp: https://www.parp.gov.pl
[4] Główny Urząd Statystyczny: „Handel zagraniczny. Polska w świecie”, Warszawa 2020, dostęp: https://stat.gov.pl
[5] Fundusz Ekspansji Zagranicznej: „W poszukiwaniu okazji inwestycyjnych”, Grudzień 2020, dostęp: https://www.pfrtfi.pl/
[6] Za: https://www.industrystock.pl/pl/firmy/Logistyka/Import-Eksport/Agenci-eksportowi, dostęp: 19.11.2021r.
[7] Eksport/import wg sekcji i grup krajów: http://swaid.stat.gov.pl (dostęp 28.11.2021)
[8] j.w
[9] J.Nowak: „Zarządzanie w marketingu międzynarodowym”, Warszawa 1993, s. 20
[10] A.Paszkiewicz: „Wycena marki na podstawie opłat licencyjnych”, 2005, s.183